Want we blijven jong van binnen

Wie in vijftigplusmarketing werkt en buiten het hoogseizoen op vakantie gaat kan niet anders dan het werk meenemen. Waar je ook kijkt kom je de praktijk van het vak tegen. Zo stopte in een Zuid-Australisch badplaatsje voor mijn hotel de bus op de foto. U raadt het al, dit betrof geen uitstapje van jonge bleekneusjes die een beetje extra zeelucht nodig hadden. De gemiddelde leeftijd van het reisgezelschap bedroeg zeker tachtig. Opeens voelde ik me hevig gegeneerd. 

Niet vanwege die lieve oude mensen die wankelend het hotel betraden, maar vanwege het contrast tussen de naam van de onderneming en de werkelijkheid. Maar  een betere naam verzinnen valt nog niet mee. “Avondrood avonturen” is te bejaardenhuisachtig; “De voorlaatste bestemming” is zeker accuraat maar commercieel niet aantrekkelijk. “Wijs op reis” dan? Ja, dat lijkt me wel wat, dus Wisdom Travels op z’n Australisch. Dat geeft het respect weer dat je voor de doelgroep moet hebben.  

Ook op een andere manier had ik mijn werk meegenomen. Al jaren voelde ik mij professioneel schuldig dat ik de klassieker De Ouderdom (La Vieillesse) van Simone de Beauvoir niet gelezen had. Daar kun je op een lange reis wat aan doen. Het is overigens niets voor de snelle marketing manager: meer dan 400 klein gedrukte pagina’s en geen plaatjes. Maar wat een rijkdom aan thema’s, inzichten, visie en cultuur! Aan slechts een beperkt aantal ideologische passages kun je zien dat het een werk uit de jaren zestig is, voor het overige worden de historische, cross-culturele, biologische, psychologische en maatschappelijke aspecten van het ouder worden behandeld op een manier waar vandaag nog veel van te leren valt. En natuurlijk komt ook het thema van de jongheids-illusie, wat we nu subjectieve leeftijd noemen, ruim aan de orde. En ik moet bekennen, ze brengt me op z’n minst aan het twijfelen. De Beauvoir noemt twee argumenten die de naam “Young at Heart Holidays” acceptabel zouden kunnen maken:

1. Wie oud is lijdt aan de sleur van het bestaan. Het verleden is gestolde tijd, de toekomst brengt weinig nieuws. Op reis gaan naar andere culturen is dan een soort wedergeboorte. Je moet weer de gewoonten van je omgeving oppikken, dus in je functioneren moet je weer jong zijn. De dagen worden weer vol en spannend zoals een kind die beleeft. De Beauvoir citeert een aantal auteurs die haar opvattingen bevestigen. Ik ben het daar helemaal mee eens, echter, ... ik kom hele hordes Nederlandse vijftigplussers in de sleur van Gran Canaria tegen, maar voor zover ik Nederlanders door Australie zie zwerven zijn het jonge backpackers. Kortom, de groep voor wie het reizen echt een soort wedergeboorte vormt, is klein.
2. Mensen hebben de jongheidsillusie nodig om niet tot passiviteit te vervallen. Wil je er zin in houden om dingen te ondernemen dan moet je vergeten dat je oud bent. Dit vind ik een sterker argument, dat wel eens voor veel mensen op zou kunnen gaan. De Beauvoir noemt een aantal voorbeelden van mensen die, toen ze zich echt gingen realiseren hoe oud ze waren, wanhopig en lethargisch werden. Het verouderingsproces gaat normaal gesproken zo langzaam dat je de veranderingen van dag tot dag niet merkt. Dus vaak is de illusie makkelijk vol te houden.

Je zou dus kunnen zeggen dat het voor tenminste een deel van de markt inhumaan is om je niet te conformeren aan de jongheidsillusie. In termen van segmenten van Booming Experience hebben we het dan natuurlijk met name over de wanhopigen. Wat je dan wel zou willen weten is of de jongheidsillusie niet sterk cultureel bepaald is (voor de marketeer is dat natuurlijk geen relevante vraag: hij werkt immers binnen de randvoorwaarden van de bestaande cultuur; daarbuiten valt toch niets te verdienen). Ik ken (te) weinig cross-cultureel onderzoek dat een antwoord op deze vraag geeft. Slechts één studie in de VS geeft aan dat de subjectieve leeftijd van Chinezen daar hoger ligt dan bij de blanken. Mogelijk omdat ouderdom binnen de Chinese cultuur hoger wordt gewaardeerd. Om te beschrijven hoe wij vanuit onze wortels tegen ouderdom aankijken citeert De Beauvoir de volgende vertelling die door de gebroeders Grimm uit de Germaanse overlevering is opgediept.

Toen God de wereld schiep wilde hij aan de mens en een aantal dieren een levensduur van 30 jaar toekennen. Maar de ezel, de hond en de aap vonden dat te lang en vroegen God om hun leven met respectievelijk 18, 12 en 10 jaar te bekorten. De mens hoorde dat, en vroeg of hij deze jaren er dan bij kon krijgen. God stemde toe. Daarom leeft de mens nu eerst 30 jaar probleemloos, vervolgens 18 jaar met de last van de ezel (carrière en gezin), daarna 12 jaar als een grommende hond (inderdaad: een grumpy old man) en tenslotte is hij nog 10 jaar zo gek als een aap.

Wanneer wij vanuit het diepst van ons onderbewuste zo tegen ouderdom aankijken is het geen wonder dat we een jongheidsillusie in stand houden. Doen we dat niet, dan is een voor de hand liggende naam voor een reisorganisatie voor tachtigers “Koning Aap Reizen”. Maar laat er al een reisorganisatie bestaan die zo heet! Wat is vijftigplusmarketing toch een verrassend vak.

Dirk Sikkel