Jong geleerd …

Nestor was één van de helden in de Trojaanse oorlog. Ooit, als jonge koning van Pylos, had hij met succes de lokale veedievenbendes bestreden, de toenmalige georganiseerde misdaad. Maar tijdens het beleg van Troje was hij oud, ervaren en dus wijs. Als er een moeilijke beslissing moest worden genomen werd hèm om raad gevraagd. Maar, zo schrijft Homerus, daarna werd hem snel de mond gesnoerd, anders bleef hij doordrammen over zijn jonge jaren.

            Herkenbaar? Het huidige volksgeloof over de nieuwe oudere ten spijt, zijn vijftigplussers in drieduizend jaar maar weinig veranderd! Nog steeds bezitten ze die paradoxale eigenschap: letterlijk midden in het leven, maar tegelijkertijd figuurlijk achter de geraniums. Booming Experience heeft onlangs een onderzoek gedaan naar ervaring van oudere consumenten met verschillende producten. De vraag daarbij was: voor welke producten zijn ze wijs als Nestor en voor welke niet? En wat betekent dat dan voor ze?

            In het onderzoek werden 18 producten onderzocht. De spreiding in ervaring hiermee was erg groot. Meer dan 90% van de consumenten had nog nooit een fles wijn gekocht die meer dan $20 kost. Ook met dure juwelen, beleggingsproducten, het oversluiten van een hypotheek en een hoogrendementsketel had meer dan drie kwart van de respondenten geen ervaring. Aan de andere kant: met computers, fietsen, horloges en mobieltjes had ‘slechts’ een derde van de respondenten geen ervaring.

            Wat betekent het om als vijftigplusser een onervaren consument te zijn? Hij is zich zijn onkunde terdege bewust en dat is geen prettig gevoel. Het betekent dat hij het kopen van een product ook daadwerkelijk lastig vindt en het maar liever aan een ander overlaat. Vaak is die ander beschikbaar, maar uit het onderzoek blijkt dat dit bij eenpersoonshuishoudens toch een probleem kan worden. Dit wordt sterker, vooral voor financiële producten, naarmate er door de vergrijzing meer mensen alleen komen te staan.

            Op het eerste gezicht verrassend was dat er geen verband gevonden werd met leeftijd. Ervaring neemt na het vijftigste jaar niet meer toe of af. Maar is dat wel zo raar? Wanneer we teruggaan naar Nestor dan blijkt dat zijn wijze raadgevingen associaties met veel vroeger opriepen. Zijn ervaring was letterlijk niet van gisteren. Modern hersenonderzoek bevestigt dat. In het boek De Wijsheidsparadox laat Elkhonon Goldberg zien dat de rechter hersenhelft gebruikt wordt om nieuwe dingen te verwerken en de linkerhelft om het geleerde op te slaan. Bij het ouder worden gaat de rechterhelft minder functioneren. Dat geeft ouderen een bepaalde traagheid bij het verwerken van totaal nieuwe ontwikkelingen. Voor sommige marketeers is dat aanleiding te denken dat ze star en onveranderlijk zijn. Dat is een misverstand. De opgeslagen kennis in de linker hersenhelft kan van zulk hoog niveau zijn dat ouderen juist heel goed op consumentenproblemen kunnen reageren. Zo hebben ervaren ouderen geen regel ik moet merk A hebben in hun hoofd, maar ik moet regel B toepassen om te weten welk merk ik nu moet hebben of, nog abstracter, ik moet principe C toepassen om te weten aan de hand van welke regel ik een merk moet kiezen. Daarom zijn ervaren consumenten veranderlijk. Maar de ervaring is wel gebaseerd op wat ze vroeger hebben geleerd, tenzij de omgeving dat echt onmogelijk maakt, bijvoorbeeld bij mobieltjes en computers. Voor het overige geldt: jong geleerd, als vijftigplusser gedaan. En dat geldt voor alle vijftigplussers, ongeacht leeftijd. En vijftigplussers die weinig geleerd hebben toen ze jong waren blijven, inderdaad, onervaren consumenten.

            Wie deze theorie in de praktijk wil zien moet maar eens op een doordeweekse ochtend in een supermarkt gaan kijken hoe de dan in ruime mate aanwezige vijftigplussers hun producten kiezen. Ze nemen niet klakkeloos hun merk, maar passen iedere keer opnieuw weer regels toe die ze lang geleden hebben aangeleerd. Het is de paradox van de ervaring: star en tegelijkertijd flexibel.

             En wie meer van het ervaringsonderzoek wil zien kan hier klikken.

Dirk Sikkel