Frits de Lange, De armoede van het Zwitserlevengevoel. Pleidooi voor beter ouder worden.

Uitgeverij: Meinema.

Met “De armoede van het Zwitserlevengevoel” heeft Frits de Lange een horrorboek voor marketeers geschreven, dat beter ouder worden stelt tegenover consumentisme. Het Zwitserlevengevoel is resultaat van een zeer succesvolle campagne. Welke reclamemaker kan zeggen dat hij een begrip heeft ontwikkeld dat het zelfs tot Van Dale heeft gebracht. Hoewel de Lange het reclamevakmanschap erkent is hij niet onder de indruk. Hij noemt een groot aantal redenen waarom het Zwitserlevengevoel zeer wel in staat is tot de verbeelding te spreken.

-          Het past bij het Christelijke ethos van uitgestelde behoeftenbevrediging en “eerst het zuur (werken) en dan het zoet”

-          Het past bij het vrijheidideaal van de baby boomer, die zich in de jaren zestig al wilde ontdoen van burgerlijke verplichtingen als werken.

-          Het is een algemeen mythisch beeld, het universele sprookje van Luilekkerland waar de gebraden hanen je in de mond vliegen, maar om er te komen moet je je wel eerst door de rijstebrijberg heen eten

Er zijn alleen twee problemen: Luilekkerland is onbetaalbaar en het is er niet leuk. De Lange gelooft niet in het hedonisme, de gedachte dat een goed leven bestaat uit louter genot. Zijn standpunt is eudemonistisch, omdat dit beter rekening houdt met wat mensen bezielt en beweegt:

“Geluk kun je in deze visie opvatten als het gelukken van het leven, en het geluksgevoel dat daarbij meekomt als de ervaring van voldoening over dat lukken”

In het slothoofdstuk pleit hij voor zinniger oud worden, doelstellingen nastreven die zin aan het bestaan geven. Daarbij is de verplichte pensioenleeftijd een hindernis. Maar ook oud worden op zichzelf kan een zware klus zijn: omgaan met problemen of beperkingen vraagt veel van de mens.

Dit type boeken is heel andere koek dan “The Boomer Consumer” en “Turning Silver into Gold” waarmee we vanuit de Verenigde Staten worden gebombardeerd. En hoewel het natuurlijk belangrijk is om te weten voor wat voor type communicatie de oudere consument gevoelig is, laat de Lange een kant van het vak zien waar iedereen die de vijftigplusmarkt bedient kennis van zou moeten nemen. Niet de eigen portemonnee centraal stellen, maar vanuit een werkelijke belangstelling je verdiepen in de functie en het levensgeluk van ouderen in onze samenleving. Misschien leidt dit wel tot een begrip dat uiteindelijk lucratiever is dan het maken van een advertentie die ouderen wel geinig vinden.

Onlangs heeft Booming Experience voor het platform Route50plus een onderzoek uitgevoerd naar de ambitie van de vijftigplusser. Twee aardige uitkomsten zijn in dit verband:

-          de oudere mens streeft nog altijd naar zelfverbetering en persoonlijke groei, al is de invulling daarvan anders gekleurd dan bij jongeren

-          het grootste verschil tussen jong en oud is de vrijgevigheid van ouderen; zeker de 65-plusser geeft een plotseling verkregen bedrag van € 10.000 liever weg dan (maar dan vooral aan een persoon die belangrijk voor hem is, en in veel mindere mate aan een goed doel) dat hij er zelf iets voor koopt

Dit soort onderzoeken geeft de Lange gelijk: ouderen zijn weliswaar blij dat ze het goed hebben, maar zijn niet consumentistisch ingesteld. Het Zwitserlevengevoel is een fraai symbool, maar heeft in de realiteit afgedaan.

Dirk Sikkel