Matt Thornhill en John Martin. Boomer Consumer. Ten New Rules for Marketing to America’s Largest, Wealthiest and Most Influential Group. Linx, Great Falls, VA, 2007.

“Wees positief”, “behandel iedereen anders”, “gebruik levensfase, geen leeftijd”. Ach, de regeltjes! Toen ik, meer dan vijftig jaar geleden, leerde schaken werden mij ook allerlei regeltjes verteld: “zet in de opening nooit twee maal met hetzelfde stuk”, “breng de dame niet te vroeg in het spel”. Maar als je ervaring in het spel krijgt doorgrond je de achterliggende principes. En dan zie je dat je de regels soms moet toepassen, maar vaak ook niet. Uiteindelijk vergeet je de regels, en speel je vanuit een veel dieper inzicht. En zo is het ook met vijftigplusmarketing. Regeltjes zijn er voor beginners, gevorderden bedrijven het vak veel meer vanuit echt gevoel en begrip.

De Boomer Consumer lijkt op basis van de ondertitel een boek met de pretentie dat door het toepassen van 10 regels het vak met vrucht kan worden bedreven. En gezien de dollartekens op de kaft dat je er zelfs rijk van kunt worden. Bovendien hebben de auteurs de pretentie dat de regels nieuw zijn. Allemaal lariekoek natuurlijk. Om met het laatste punt te beginnen, de meeste regels zijn, soms in vrijwel dezelfde bewoordingen, terug te vinden in het boek 50+ Marketing van Jean-Paul Tréguer uit 1998. En als je door het toepassen van een paar simpele regels rijk zou kunnen worden dan was de armoede in de wereld bij deze opgelost. De enige serieuze vraag die je bij deze titel zou kunnen stellen is “geven de auteurs een goede introductie in het vak?”, waardoor de beginners van nu de gevorderden van morgen kunnen zijn? Op grond van de kaft verwachtte ik een stortvloed van grijpgrage chichés, maar na lezing moet ik bekennen dat het me meeviel.

Het eerste deel gaat over psychologie, sociologie en cultuur. Uit het feit dat aan elk van de onderwerpen slechts 17 pagina’s zijn gewijd kan men opmaken dat de behandeling niet diep gaat. Er wordt gegrasduind in verschillende onderwerpen. Zo wordt bijvoorbeeld een overzicht gegeven van de verschillende segmentatiesystemen van grote marktonderzoekbureaus, helaas zonder dat de auteurs zelf stelling nemen. Zoals in veel Amerikaanse literatuur wordt het generatie-effect grof overschat, en blijven de wezenlijke psychologische veranderingen die met veroudering gepaard gaan onderbelicht.

Het tweede gedeelte, waarin de regels zelf aan bod komen, is aardiger. Zo wordt bij de regel realize more information is better een gap-analyse getoond waaruit blijkt dat “geloofwaardigheid”, “begrip van mijn behoeften” en “geven van de juiste informatie” voor een aantal geselecteerde advertenties voor meer dan 60% van de respondenten beneden de norm zat. De regel use emotionally meaningful concepts, words and images wordt onderbouwd door de socioemotionele selectie theorie van Laura Carstensen. Dit is inderdaad één van de meest relevante onderzoekslijnen uit de verouderingspsychologie, die je niet vaak ziet in marketingboeken. Bij de regel play in the grey wordt de gewoonte om te overclaimen op de korrel genomen. Vijftigplussers trappen daar stomweg niet meer in. Kortom, de illustraties van de regels zijn vaak leerzame en amusante lectuur.

Wie goed kijkt ziet dat de regels soms enigszins strijdig zijn, bijvoorbeeld “vertel een verhaal” en “geef informatie”. Hiermee kom ik terug mijn eerste punt: met regels kom je er niet. De reden waarom ik dit boek uiteindelijk toch positief beoordeel is dat de auteurs dit impliciet zelf ook zeggen in hun laatste regel learn baby, learn, waarmee ze de beginnende vijftigplusmarketeer aansporen om vooral veel onderzoek te doen en zoveel over vijftigplussers te leren als hij maar kan. Daarmee halen ze zichzelf, en de protserige titel van hun boek, op een sympathieke manier onderuit. Ze snappen natuurlijk best dat dit vak niet bestaat uit het toepassen van regeltjes, en het zou me niets verbazen als de titel ze door een kortzichtige, winstbeluste redacteur van de uitgever was opgedrongen. Wie Boomer Consumer ter hand neemt als een eerste kennismaking met het vak en niet de illusie heeft dat het de sleutel tot onmetelijke rijkdom is, kan er zeker wijzer van worden.

Dirk Sikkel